作者：准诚咨询

摘要：光纤宽带是电信运营商面向全业务运营的业务承载主体，宽带业务运营能力的高低将成为市场胜败的关键，对于固网运营商尤其如此。本文主要通过对韩第一大宽带运营商KT在宽带业务发展上的策略和模式，并剖析了其成功的关键要素。

1.KT现状概览

根据韩国电信KT三月份的运营数据显示，其宽带用户超过755万，占据全国是市场份额的43.1%，而其IPTV业务自2007年开始运营以来发展更是迅猛，2011年3月用户数接近240万，占据全国市场份额的59.1%，用户净增份额更是占据76.5%（KT，2010年年报）。随着KT近几年的变革和业务创新，作为一个老牌国企的KT焕发出勃勃生机，服务与业务均获得了市场的高度认可，客户满意度从2007年66份上升到2009年74分。

KT的卓越表现，一方面源于其推行的olleh战略，另一方面则是其在宽带市场的持续投入、业务创新与变革。

2.KT宽带业务运营策略

a)客户需求导向的业务规划

KT的olleh战略中的“H”意即“使客户高兴”，其宽带业务发展规划也似乎体现了这一思想，提出基于客户价值创新的宽带业务运营理念。

图1：KT的CVI业务规划框架

随着宽带业务的资源的整合与优化，KT将宽带业务发展的重心从“传输”服务逐渐过渡到客户价值增长的宽带应用服务。而在应用服务的发展上面，也从2006年“生活方案”为过渡到更加商业化的“数字娱乐”与“商业方案”。

图2：KT的业务地图

b)品牌化运营

根据准诚咨询的研究，KT的宽带品牌化运营可以分为三个阶段：接入品牌阶段、速率品牌阶段、应用品牌阶段。在前两个阶段，KT的宽带运营均以Megapass为母品牌，导入接入模式和套餐品牌。而在光纤宽带及其引用成型后，KT宽带运营导入全新的应用品牌QOOK，同时固移融合业务也以0LLEH品牌运营。QOOK品牌致力于为家庭用户提供一体化的整合服务，其服务内容包括信息、沟通、购物和数字娱乐服务。QOOK品牌下的两大套餐QOOK Internet lite主要提供50M和8M两个速率的接入，而Special则提供100M光纤接入。

图3:KT的宽带业务品牌运营演化路径

QOOK两个套餐虽然速率差异较大，但在整体定价上并未出现十分大的悬殊，根据准诚咨询的分析，不同合约年限内，Lite套餐的资费均为Special套餐的83%。而不同合约年限内，其资费下降幅度也不是态度，基本控制在5%以内。其中耐人寻味的是，Lite套餐，其中包含FTTP、VDSL和ADSL三种模式，前两者速率为下行均为50M，ADSL则仅为8M，但是基本资费定价上却并未实行区隔化，仅承诺根据用户住址提供最高速网络安装。这可能与其广泛的光纤布局有关，ADSL的接入已经十分少。

表1：QOOK两大套餐品牌资费对比

c)整合产业链资源，公司化运营应用服务

在应用服务的运营上，KT不是采取全部自主开发和垄断的模式，而是基本采取的ASP模式，主要通过投资、合作及少量的自主投资全资公司三种模式进行资源的整合，这也使得KT在短期就聚集了大量的资源，为其在宽带业务上的转型和深度运营提供了强有力的支持。

同时，KT对应用服务资源分为四种类型：业务开发、包装、传输和平台。与KT合作的产业链资源主要集中在业务开发和包装环节，传输和平台则主要控制在KT手中。

为了给用户提供全面的业务体验，KT进一步将宽带应用服务的平台根据不同的终端进行了细化，满足不同客户的需要。从KT业务平台的规划不难看出，KT的固移融合意图，既考虑到光纤宽带用户的需求，又考虑到了基于WiBro和HSDPA的无线宽带应用发展的需求，为客户提供服务影视、游戏、数字内容服务。

由于各类应用均独立运营，给予了客户较大的自主权，而并不需要与宽带接入一并捆绑。同时，各运营平台也为客户提供不同等级和档次的应用业务套餐供选择。

表2：Sky Life TV业务套餐概览

表3：QOOK TV业务套餐概览