韩国电信Bizmeka对商务领航的发展启示

韩国电信（KT）的企业信息服务水平在全球处于领先水平，Bizmeka是2002年KT面向中小企业推出的信息化解决方案，并取得了很好的成绩。2005年有超过45万家中小企业使用Bizmeka，这45万家企业用户占韩国15%的中小企业客户份额。KT与中国电信有很多相似之处，都面临从传统业务向综合信息服务转型的问题，本文通过分析Bizmeka发展历程、发展策略等探讨Bizmeka对商务领航的发展启示。

一、Bizmeka的发展分析

1.定位中小企业，尝试信息化应用

2000年韩国电信语音业务趋于饱和，而ADSL处于发展高峰期，KT遇到了大多数运营商同样的情况：传统电信业务收入持续下降，需要依靠宽带收入获得企业整体收入平衡。而KT预计2004年韩国的宽带市场也将趋于饱和，因此，KT需要尝试进入其它的领域。KT当时的策略是扩大宽带的使用群，并在使用宽带的基础上增加信息化应用。纵观韩国中小企业市场，中小企业数约300万家（在韩国，企业员工数300名以上为大型企业，50名～300名为中型企业，50名以下为小型企业），其中员工不到20名的就占到90%，它们普遍资金不多，信息化理念不够，KT看准这一有待挖掘的市场，将目标客户定位于宽带使用率较低的中小企业。

2.拓展信息化应用产品，满足行业需求

2000年KT已有两个初具市场规模的业务，即EDI电子医疗保险和企业管理业务。其中EDI电子医疗保险是政府强制各医疗机构必须实施的，KT辅助政府发展EDI电子保险业务并取得了不错的成绩。截至目前，EDI电子保险业务的客户数已达到20万，占总收入的15%。在这两个业务的基础上，KT尝试推出更多适合行业需求的信息化应用产品，如企业管理服务、聊天工具、行业解决方案等，其思路是业务种类越多越好，薄利多销。目前，Bizmeka由最初的17种业务发展到现在的70多种，其中发展较好的业务有EDI电子保险、网络安全、监控、GroupWare（集电子签名、资源管理、考勤管理、企业内部聊天等于一体的软件应用包）、ERP、税务管理等。从这些多种业务开展的情况，KT得出了一个结论：不能只做一个业务，因为一个业务的普及度是有限的。

3.基于ASP模式的Bizmeka计划

2002年，KT将中小企业信息化发展定为Bizmeka，并将Bizmeka作为防止宽带ARPU值下滑的重要举措。Bizmeka采用ASP模式，利用KT和其它软件服务商开发的产品服务于中小企业市场。其中，KT负责开发与基础通信相关的软件产品，其余约90%的产品由软件服务商提供，并获得60%的产品收入。Bizmeka收入保持了持续增长，2002年达到200亿美元，2003年达到400亿美元，而2004年达到830亿美元。目前Bizmeka的销售额占KT的3%，并计划到2010年达到8%的收入占比目标。

4.完善的业务渠道和宣传推广

（1）渠道推广。Bizmeka的推广渠道有4种，即人员销售、电话营销、网上宣传受理及与基础业务ADSL绑定。Bizmeka拥有的200多名专业销售人员在接受专业培训后，通过制定建议书与客户接触推广。同时KT的8000名销售人员还可以在推广ADSL时间接推广Bizmeka，但其只计入ADSL业绩。此外Bizmeka也通过代理发展业务，KT自营与其它渠道的比例为6：4。由于Bizmeka有70多种产品，且有些业务利润小，由营销人员推广既不现实又不经济，因此Bizmeka的营销渠道主要借助电话、网站及绑定3种方式来推广。

（2）宣传推广。Bizmeka利用如Google等搜索实施关键字广告，例如Bizmeka的企业管理业务80%的客户都是通过关键字广告来实现的。除此之外，Bizmeka还借助电视广告媒体发布信息，目前Bizmeka在韩国的知名度很高。

二、Bizmeka对商务领航的发展启示

1.了解客户的真实需求

目前，商务领航的发展还没有形成套路，KT在发展Bizmeka初期也经历了从2000年至2002年的摸索期，这是转型业务都要经历的阶段。转型业务是成为“浴火凤凰”还是昙花一现，很大程度上取决于探索期的战略定位、业务决策。KT的经验之一就是以客户为中心，确切了解客户的真正需求。“以客户为中心”是每个运营商都知道的，但如何真正把握客户的需求是值得思考的。事实表明，KT的Bimeka在了解客户需求方面把握得很准确。

2.转变以产品为导向的宣传思路

在韩国，Bizmeka的认知度非常高，90%的客户都知道Bizmeka，以前商务领航在以产品为导向的宣传中出现了不少问题，事实证明这种以产品为导向的宣传思路不适合发展，未来可以考虑给客户提供具体的应用场景模式。

在商务领航产品多样化且产品功能市场均质化的情况下，要将客户对商务领航的认知作为信息要素体现在客户的具体商务场景中，模糊商务领航中各个产品的功能性，充分将商务领航在商务场景中能给客户带来的特有利益、满足感、成就感表现出来。（1)分行业制定差异化场景，确认目标行业的盈利模式、商务需求，寻找适合的心理诉求点。（2)以商务需求为基点勾画出由客户、商务领航产品、所处的时间和空间四要素构成的场景。根据场景需求确定商务领航具有的效用和赋予客户的商务意义。（3)将体现商务意义的宣传视觉化，运用情感心理的同化作用，渲染商务领航的效果，对客户进行强力诉求。

3.针对行业发展定制式的ASP模式

在发展Bizmeka的初期，KT试图寻找一种标准产品，以获得类似传统业务的高普及率，但最后的实践表明，信息化产品不可能做成统一标准的产品。同样商务领航不可能寻求产品的统一性，其发展思路应该是针对行业推出量身定做的解决方案，发展定制式的ASP模式，即依据客户的需求，将信息化产品模块化，灵活地搭配各种功能，以满足客户需求。对中小企业客户的调研发现，有客户反映商务领航分块销售方式不太好，他们需要的是体现企业个性化需求的整体解决方案，因此，发展定制式的ASP模式可以走得更好、更远。

4.抓好龙头企业的专业销售渠道优势

Bizmeka的渠道包括专业营销人员、辅助营销人员、代理商、网上自助等。KT拥有200名专业Bizmeka销售人员，服务于Bizmeka约45万中小客户。值得注意的是，Bizmeka近60%的业务依靠代理商的力量。KT的网上受理平台非常成熟，这也是其成功的关键因素之一。先进的平台受理大大减少了营销人员的负担，但商务领航的发展却仍然依托传统模式，由客户经理一对一营销，产品繁多，给客户经理的营销工作带来很大的压力。KT的经验告诉我们，可以发展一批专业的营销队伍。但中国和韩国的情况不同，韩国中小企业较密集，便于营销，而中国的中小企业较分散，依靠专业化的营销人员成本较高，因此，可以考虑培养专业的营销人员，重点营销行业龙头企业，以发挥龙头企业的示范作用，从而产生较好的示范作用。

5.借助软件服务商，提供商务领航嵌入产品

以往的商务领航合作模式一直倡导中国电信在产业链中扮演主导地位，但由于自身缺乏专业能力，推广效果不是很好，因此，可以考虑“借鸡下蛋”的方式，与其它软件公司合作，将商务领航的产品整合嵌入各个软件中，让软件公司帮助商务领航的开展。其实中国电信已经在尝试这种做法，比如中国电信与金蝶的合作。由于金蝶的ERP在中小企业的渗透率较高，因此，中国电信借助金蝶软件，嵌入商务领航LOGO，将通信资源如点击呼叫、网络传真、企业邮箱等产品封装打包，供中小企业使用。未来中国电信可以尝试将通信资源集成到Office软件、百度、Google等。

6.向企业提供一种模式，而非具体产品

Bizmeka定位于中小企业的IT服务外包，以软件服务为主，而我国是制造业大国，这一国情决定了中国电信不能套用KT的发展模式。未来商务领航不应以发展几个产品为目标，而应重点推广B2B模式。目前商务领航会员客户购买的是一种交易的可能，如果一味地把客户圈住，却不能让客户看到收益，则必然引发后期续约率低的问题，因此，中国电信需要联合行业机构的专业优势，整合技术力量和客户资源，大力宣传、完善商务领航交易平台，加快有效商贸成员对商务领航的凝聚力。例如，深圳电信利用客户优势，结合华博的专业优势，推出电子商务服务平台“中国电信商务领航”，该平台首次将礼品行业作为突破口，通过联系大集团采购与各供应商的平台撮合交易，增加会员客户的黏性，取得了不错的效果。

7.借助政府力量，切入行业应用

从Bizmeka目前发展较好的业务看，电子医疗保险业务覆盖了20万户客户，占据了接近一半的Bizmeka用户。电子医疗保险业务是政府强制推广的，可见，政府支援是信息化发展的重要利器。KT在中小企业信息化服务方面已获得了政府的支持，Bizmeka用户花100美元就可以享受3年的支持和教育。而商务领航的发展应更好地与政府结合，助力政府推动中小企业信息化。中小企业在发展中碰到了一些问题（如信息不对称、对政府办事程序不熟悉、对公共服务不了解、服务不便利等），商务领航应以此为契机，构建企业与政府沟通的桥梁。例如，深圳电信推出的“蓝色通道”就是一个成功案例，它不仅提高了政府工作透明度，而且在企业与政府间、企业与用户间、中小企业间建立了可靠的联系渠道，得到了政府、社会和中小企业的广泛认可。

Bizmeka拥有成熟的平台受理、专业的销售队伍、良好的信息化应用基础等，它的成功可以给商务领航在ASP模式、营销渠道等方面带来很多启示，给商务领航指引前进的方向.

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